Benjamin, a nova rede de padarias pós-Abilio e Lemann
Uma nova rede de padarias, com projeto arquitetônico, formato de loja, logística e cardápio diferentes. Asim é a nova Benjamin a padaria, reformulação da tradicional Benjamin Abrahão, fundada em 1942, em São Paulo. Após a entrada de Abilio Diniz e Jorge Paulo Lemann para o negócio, em agosto passado, as coisas mudaram. Da água para o vinho.
Projeto da loja completamente reformulado – foto unidade Itaim (SP)
Quem tem proximidade com Abilio conta que, nos últimos meses, o filho de Valentim Diniz, fundador do Pão de Açúcar, se apegou de maneira apaixonante ao projeto. Além da veia empreendedora, é visível a sua ligação com a história do pai, que iniciou o negócio de varejo como uma doceria. Lemann, pelo que relatam, também gosta de acompanhar o projeto in loco. Tanto que já surpreendeu funcionários ao aparecer, sem avisar, nas padarias.
De loja em loja, Felipe Benjamin Abrahão, neto do fundador da marca, atua na produção e no treinamento dos funcionários
Em agosto de 2015, a Ocean, o Fundo Península e a Innova Capital adquiriram o controle da rede de padarias Benjamin Abrahão com o objetivo de expandir suas operações. A meta é chegar a 500 unidades. Comenta-se que há ainda o sonho de levar a bandeira para o exterior. Em se tratando de Abilio e Lemann, o impossível torna-se real.
Na data do fechamento do negócio, a rede era composta por duas lojas (Higienópolis e Jardins) e seis pontos de vendas em universidades (Mackenzie, PUC, Uninove Memorial, Uninove Barra Funda, Uninove Santo Amaro e FMU Vergueiro). Hoje, são 11 unidades. Até dezembro, serão 14 – todas ainda na capital paulista. Em 2017, no entanto, a bandeira deve começar a avançar por outros estados.
MARCA PRÓPRIA, COMBO E FOOD TRUCK
Em paralelo, o projeto já testa dois novos formatos: food truck e food trailer, itinerantes e que estacionam em festivais de música, galerias de arte, na frente de universidades, dentre outros locais de intenso movimento.
Outra aposta para fortalecer a marca e ganhar margem é a priorização de produtos de marca própria em detrimento aos de terceiros. Ou quem aqui já não se cansou de ver biscoitos, sucos, cafés e outros alimentos e bebidas em padarias de vários fornecedores facilmente encontrados nos supermercados?
Na Benjamin, por exemplo, a geleia é própria. O café também. “Foi desenvolvido um blend especial para nós, que é vendido torrado e moído, nas versões suave e forte. Até o fim do ano, teremos 100 produtos de marca própria”, conta Flavia Lorenzetti, responsável pela parte operacional e de marketing da rede.
Além do cardápio, a casa aposta também no conceito de “combo”, modelo conhecido dos frequentadores de fast-food e incorporado pela rede Benjamin, que inegavelmente quer atrair o público mais jovem – cada vez consumindo mais na rua. E com o desejo de dois tipos de alimentos: os gostosos para satisfazer vontades e também os saudáveis.
Por isso, na Benjamin tem WiFi gratuito, balcão de “grab and go” (no qual o consumidor pega o que deseja e segue para o caixa), um cardápio extenso que oferece alimentos saudáveis como suco Detox, pão francês integral com queijo minas, dentre muitas outras comidinhas fit e também delícias calóricas como sonhos, bolos, salgados e tortas.
Flavia Lorenzetti, responsável pelas áreas de operação e marketing da Benjamin
O modelo atual é visivelmente muito diferente daquele encontrado pelos habitués da padaria. Para começar, as lojas perderam o ar careta de padaria tradicional dos anos 80/90 e ganharam um projeto mais clean e moderno.
A unidade aberta na esquina da Avenida São Gabriel com a Rua Itacema, no Itaim (SP), remete a Nova York, não só pelo décor, mas pela facilidade de pegar e pagar. O tamanho das casas, em média, é de 90 metros quadrados, mas há espaços maiores, de 150 metros quadrados.
O layout é composto por mesinhas do lado interno e externo e balcão com cadeiras voltadas para a rua, com uma grande parece de vidro. No meio da loja, móveis que levam grandes bacias são abastecidos com sucos naturais gelados. No fim do dia, para o momento da happy-hour, esses espaços são abastecidos com cervejas.
Igual a Panera, nos Estados Unidos. O formato é mara. Só tem que ver o preço, né?