A estratégia de Jaime Drummond, o fundador da Mahogany, para driblar a crise

Jaime Drummond não é o empresário mais rico ou famoso do setor de higiene pessoal e beleza do Brasil. Esses títulos podem ser atribuídos aos bilionários Artur Grynbaum, Miguel Krigsner, Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos, respectivamente controladores do Grupo Boticário e principais acionistas da Natura. Longe dos holofotes, mais especificamente na sede da companhia situada em Osasco, na Grande São Paulo, Drummond é um homem de fala mansa, sorriso fácil e paixão pelo universo do kart. Essas, no entanto, não são as únicas características que chamam a atenção nesse empreendedor nato. Dentre todos os adjetivos, Drummond é o mentor e mantenedor de um dos negócios familiares mais promissores do setor na atualidade: a Mahogany, marca que encerrou 2015 com um faturamento de R$ 110 milhões e 160 lojas (140 no formato tradicional e 20 compactas).

A um mês de completar 25 anos de existência, a fabricante e varejista de cosméticos traçou importantes estratégias para driblar a crise e crescer mesmo em tempos turbulentos. Um exemplo? “Tínhamos demandas de pessoas interessadas em levar a marca para cidades menores, com menos de 100 mil habitantes. A resposta era sempre não, uma vez que pelo planejamento, as lojas tradicionais se instalam em municípios com pelo menos 200 mil habitantes. Foi então que percebi que quem deveria se adaptar à realidade e nova demanda éramos nós”, explica Drummond.

Linha Lavanda e Algodão entre as mais vendidas
Linha Lavanda e Algodão entre as mais vendidas

REGIONALIZAÇÃO DAS MARCAS

Assim nasceu uma versão “light” da loja da Mahogany. Neste formato mais econômico, o franqueado gasta até R$ 100 mil para montar uma unidade. No modelo tradicional, o custo gira em torno de R$ 250 mil a R$ 300 mil. Em muitos casos, o preparo do ponto de venda sai entre R$ 70 mil e R$ 80 mil. E foi assim que a marca conseguiu desembarcar em Pau dos Ferros (RN), Artur Nogueira (SP) e Várzea Grande.

“A tendência é da regionalização das marcas assim como acontece nos Estados Unidos. Você pode ir a qualquer pequeno município que sempre encontrará uma BestBuy, Target, GAP e um Starbucks. Temos 20 unidades já abertas em cidades menores e oito programadas para este ano”, conta Drumonnd.

Atenção especial com as embalagens resultou até no trabalho com artista plástica
Atenção especial com as embalagens resultou até no trabalho com artista plástica

VENDAS DIRETAS

Em 2014, a marca também estreou no universo das vendas diretas, campo dominado pela Avon e Natura e explorada mais recentemente pelo Grupo Boticário. “Somos proativos. Procuramos oportunidades de acordo com o momento. Com o desemprego, por exemplo, as vendas diretas tendem a crescer”, observa o empresário que, só nessa área, planeja avançar 40% esse ano.

A Mahogany vem passando por mudanças gradativas ao longo dos últimos quatro anos e não é preciso ser especialista para perceber isso. Basta observar rapidamente uma de suas lojas para notar mudanças visíveis no seu design, que ficou mais sofisticado, e nas prateleiras outrora ocupadas por grandes embalagens de sabonete líquido. Hoje, eles continuam lá, com estampas de animal print e pintura de flores assinadas por uma artista plástica. Mas não só. Os produtos de maior valor agregado, como perfumes e maquiagem, ganharam mais relevância na loja.

Maquiagem, uma aposta da Mahogany
Maquiagem, uma aposta da Mahogany

COSMÉTICOS PREMIUM

Hoje, o best-seller da marca é justamente o item mais caro, o perfume Make me Fever Gold, lançado há dois anos e que custa R$ 130 (100 ml). Se há quatro anos, 14% da receita da companhia vinha de perfumes. Hoje, o percentual saltou para 35%. De 1995 a 1999, a Mahogany era a rainha dos sabonetes líquidos e chegou a ter 35% do mercado brasileiro. Hoje, esse número chega a 10%. Há mais de 1 mil empresas atuando nessa categoria que acabou virando commodity, pelo menos entre grande parte das marcas.

O foco no desenvolvimento de produtos – cada vez mais premium – é claro na estratégia de crescimento da empresa. “Há espaço para produtos diferenciados, cada vez mais procurados pelo consumidor”, conta. Por conta disso, a cada 40 a 50 lançamentos da Mahogany, de oito a 10 itens são de produtos de alto valor agregado. Hoje, a companhia tem um portfólio de 260 itens.

EXPECTATIVA 2016

Para Drummond, não há milagre para 2016. “Será um ano para se fazer a lição de casa e focar ainda mais no planejamento, no aumento da produtividade e na redução de custo. A economia vai se reerguer lentamente e, para isso, todos nós temos que nos mexer.”

8 comentários em “A estratégia de Jaime Drummond, o fundador da Mahogany, para driblar a crise

  • 19 fevereiro, 2016 em 11:51
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    Sou grande admirador da marca e, principalmente, com a seriedade e competência com que a família e gestores tem tratado o negocio . Parabéns aos Drummond e à Mahogany.

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  • 19 fevereiro, 2016 em 12:43
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    Tenho muito orgulho de ter tido oportunidade de estar presente no desenvolvimento de alguns projetos da Mahogany.. e em especial participar dis projetos deste profissional por quem tenho muito respeito e admiração.

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  • 13 abril, 2017 em 16:10
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    boa tarde, eu gostava muito da agua de banho LICHIA, infelizmente ela foi tirada de fabricação, será que não vão fazer nenhuma edição limitada dessa agua de banho ele é maravilhosa, marcante, por favor façam pelo menos uma edição do lichia.

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  • 13 abril, 2017 em 16:13
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    preciso da água de banho Lichia é maravilhoso, sem comparação.

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  • 23 maio, 2018 em 18:47
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    Fui presenteada com o creme corporal da Mahogany, me apaixonei… já estou comprando para presentear e desejo conhecer novos produtos.

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  • 29 maio, 2018 em 2:20
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    Tinha receio de entrar na mahogany por achar que era uma loja muito cara ,porem um dia nao resisti ao cheiro maravilhoso que vinha dela e entrei (boulevard shoping vvES) fui bem recebida pela vanessa e o sr Eustaquio ,hoje tenho uma colecao de produtos da marca e jamais deicharei de usar. 💋💋💋💋

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    • 29 maio, 2018 em 21:57
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      Que bacana! Já experimentou o Make me Fever Rose? E a linha Aroma Sensations? Recomendo fortemente.
      Um abs,

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